你還記得最近在央視上追過什么熱播嗎？

不記得？恭喜你！說明你還年輕。整個電視產(chǎn)業(yè)觀眾的老齡化已是業(yè)內(nèi)公認的現(xiàn)狀，而央視尤甚。這種趨勢非近一兩年才呈現(xiàn)。在2006年的“廣電藍皮書”中，就有這樣的描述：“央視的強勢觀眾群包括男性觀眾、45歲以上的中老年觀眾、個人月收入601-2600元之間各人群、干部等，弱勢收視群為年輕觀眾、女性觀眾、低收入和高收入群體……”

老齡化粉絲們所簇擁的，正是內(nèi)容、推廣方式和收入增長均顯出暮氣的央視。

一、內(nèi)容為王可不是這么玩的

1、 “男女老少通吃”行不通

近年來媒體市場加速分化，互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶搶占了報紙廣播的大部分市場份額，而靈活多變且內(nèi)容新銳的視頻網(wǎng)站則向電視臺發(fā)起沖擊，分流了相當一部分年輕用戶，傳統(tǒng)的一家?guī)卓谑卦陔娨暻翱葱侣労碗娨晞〉默F(xiàn)象急劇減少。面對這種情況，國內(nèi)不少衛(wèi)視已在節(jié)目內(nèi)容方面重新定位，找到了適合本臺發(fā)展的個性化細分市場。如湖南衛(wèi)視面向九零后等年輕觀眾市場主打“快樂”牌，江蘇衛(wèi)視則面向適婚青年觀眾（及其父母們）主打“情感牌”，東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視則在市民觀眾中發(fā)力，取得了良好口碑。而綜藝節(jié)目一向弱勢的安徽衛(wèi)視，則對自己的實力有清醒認識，喊出“大劇立臺”的口號。

對此，央視內(nèi)部戰(zhàn)略是，全部頻道綜合收視率要扼守三分之一以上的市場份額。不過，由于政策與思維導向影響，央視仍不得不在節(jié)目的內(nèi)容、情感上涵蓋絕大部分觀眾，追求內(nèi)容覆蓋、觀眾口碑收視的“大雜燴”。目前看來，央視定位“男女老少通吃”的市場反饋并不理想：電視劇缺乏新銳度，綜藝節(jié)目目標觀眾模糊，新聞節(jié)目也因為新媒體發(fā)展，以及眾所周知的原因出現(xiàn)了信任度滑坡（如2013年《315晚會》的“八點二十分” 事件），人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室一個數(shù)據(jù)對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權，而在2012年的20個網(wǎng)絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。在央視內(nèi)容戰(zhàn)略遭遇危機的時候，其“三分之一”市場份額的底線已然岌岌可危。

2、只玩“換殼”而不玩“換腦”

在2013年歌曲選秀一哄而上的大背景下，央視意識到了同質化競爭的惡性后果，于是推出《舞出我人生》，這是一檔求新求異、企圖殺出歌唱節(jié)目重圍、一改收視頹勢的節(jié)目，它確實做到了取材和內(nèi)容都足夠新穎。但舞蹈水平并不如唱歌一樣容易分出高下，導致節(jié)目與觀眾心理互動效果不佳。這檔完全忽視了觀眾年齡、鑒賞水平和收入差異的節(jié)目，收視仍不及地方衛(wèi)視同期播出的明星跳水和歌唱選秀節(jié)目。

反觀地方衛(wèi)視，總是能玩出新花樣與個性出來。比如，今年廣電總局封殺歌唱選秀類節(jié)目與五部委聯(lián)合要求節(jié)約辦晚會的雙重夾擊下，湖南衛(wèi)視感受到的沖擊最大。在“來點別的”的思路下，芒果臺在七夕玩起了新花樣：話劇，從索福瑞的公布的數(shù)據(jù)來看，其話劇節(jié)目以1.28%的收視率和8.77%的市場份額，居全國網(wǎng)省級衛(wèi)視晚間節(jié)目收視第1名。

“內(nèi)容為王”本就是電視臺的金科玉律，電視臺節(jié)目的創(chuàng)新如果只玩“換殼”而不玩“換腦”必死無疑。相對于湖南衛(wèi)視的劍走偏鋒出人意表，央視迫于市場定位、政策等因素限制，仍以舊式電視臺思維應對，動作還限制在被動應對選秀節(jié)目爭奪戰(zhàn)的格局中不能自拔，出招相對老套。

3、沒人把CNTV當視頻界的一線網(wǎng)站

央視的官網(wǎng)原為cctv.com，2009年又上線cntv.cn，目前二者已經(jīng)合并為cntv.cn，但目前的官網(wǎng)Logo仍為CCTV.com，標識的混亂不僅令外人不明所以，更暗示著二者內(nèi)部彼此間定位不明，其影響力被削弱也在情理之中。

政策便利和內(nèi)容豐富度等先天優(yōu)勢、加上“中國國家網(wǎng)絡電視播出機構”的定位，CNTV獲得了國內(nèi)首張“互聯(lián)網(wǎng)電視視聽節(jié)目許可證”（這可是想進軍互聯(lián)網(wǎng)電視的國內(nèi)視頻網(wǎng)站夢寐以求的通行證）。同時，央視的CNTV平臺內(nèi)容豐富程度確實無可匹敵。可是，那些內(nèi)容如同央視自身的內(nèi)容一樣，缺乏特色與個性；在視頻圈里，年輕觀眾們追的是版權大片、熱播宮劇、同步美劇，誰還會惦記著上CNTV上呢？在此情況下，對市場而言，CNTV的最大價值就是那張牌照。

為了瓜分家庭互聯(lián)網(wǎng)終端的大蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)電視和機頂盒生產(chǎn)商樂視、小米都紛紛與CNTV進行內(nèi)容合作，推出自己的硬件產(chǎn)品。這樣的合作倒像是為他人作嫁衣裳，小米、樂視風頭出盡，人們哪里還記得終端背后的CNTV。

二、新媒體推廣姿勢不對

目前國內(nèi)電視臺節(jié)目在新媒體平臺上的推廣手段主要包括：門戶推廣（發(fā)通稿，發(fā)軟文）、社交平臺推廣（話題炒作）以及與視頻網(wǎng)站聯(lián)動推廣。

門戶推廣。央視在傳統(tǒng)門戶乃至自家平臺推廣節(jié)目的力度并不輸同行——2012年央視僅為《謝天謝地你來啦》做推廣的費用高達5000萬元。從2013年暑期檔剛開始，央視為提高電視劇《非緣勿擾》的收視率，不惜動用《新聞聯(lián)播》、《早間新聞》、《新聞直播間》三檔王牌新聞欄目進行集中宣傳。本劇收視率一直保持在同時段電視劇收視前三名，但這其中有多少收視是三檔新聞貢獻的？事實上，大部分網(wǎng)友是從新浪微博得知央視這樣的反常行為而紛紛圍觀。從另一個角度來看，沒有微博等社交平臺的發(fā)酵過程，《非緣勿擾》的收視率應當是另一番模樣。

社交平臺推廣。CNTV一直力圖建設自有微博平臺影響受眾，然而在新浪微博大行其道的情況下，這些努力幾乎不為人知。CNTV目前在平臺建設者和使用者兩個角色間掙扎：既要維護自有微博平臺，還不得不在眾聲喧嘩的新浪微博平臺不遺余力地發(fā)聲。結果不僅自有平臺乏人問津，新浪粉絲也大不如對手。同時博文數(shù)量也與同行相距甚遠，且官微宣傳節(jié)目的方式和傳統(tǒng)電視的單向傳播類似，極少與粉絲發(fā)生互動，導致轉發(fā)量少，影響范圍極為有限。

CCTV是國家電視臺， CNTV是國家網(wǎng)絡電視臺，雙方都負責對CCTV節(jié)目進行推廣，這樣看似并行不悖的行為背后問題重重。首先是新浪官微號過多：頻道、電視欄目和CNTV官微同時發(fā)聲，使缺乏判斷力的受眾既無法判斷權威性，更因信息流重復而不堪其擾。

臺網(wǎng)聯(lián)動。與視頻網(wǎng)站緊密合作互動，是今年全國衛(wèi)視拼綜藝節(jié)目收視率的一個重要手段。作為合作方，視頻網(wǎng)站更熟悉新媒體傳播方式和渠道，還可以投入較多資金進行推廣，攤薄衛(wèi)視獨立推廣的成本。如東方衛(wèi)視《中國夢之聲》與愛奇藝合作（愛奇藝的推廣費用達2億元）、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季與搜狐視頻的合作（搜狐視頻付出版權費超億元），取得了收視與廣告收入雙贏。央視則主要與自有平臺CNTV合作，其主打綜藝節(jié)目從未和國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站進行過深度合作。

三、圍觀群眾紛紛表示自己已經(jīng)老了

廣電總局最新發(fā)布的《中國視聽新媒體藍皮書發(fā)展報告（2013）》指出，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。對于同時收看網(wǎng)絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

新媒體視聽行業(yè)迅速發(fā)展的背景下，這僅僅是傳統(tǒng)電視媒體遭遇尷尬的小小縮影。具體到央視，未來觀眾市場更不容樂觀。

首先，國內(nèi)多數(shù)衛(wèi)視觀眾群分野明顯，其節(jié)目隨之而顯得特色鮮明，而央視“全面撒網(wǎng)”導致的“全面平庸”將是致命的。這種欲滿足所有觀眾口味的節(jié)目思路在歷年的春晚節(jié)目編排上表現(xiàn)到了極致，每年春晚觀眾瘋狂吐槽所揭示的赤裸裸的現(xiàn)實是：小而言之，一臺晚會不能滿足所有人的口味，大而言之，一家電視臺也不可能長期吸引全部觀眾的眼球。等到不同的年齡層次、收入水平以及鑒賞能力的觀眾群都被對手瓜分完畢，誰對央視買賬？

其次，地方衛(wèi)視占據(jù)了歌唱選秀、婚戀等節(jié)目市場，視頻網(wǎng)站則進一步分流了高端、年輕觀眾。無論是自身的制播思路還是觀眾群，央視的“老齡化”都表現(xiàn)得比地方衛(wèi)視更加突出。消費能力不強的老齡化觀眾群，將拖累其廣告收入。出于對于目前觀眾群老齡化的擔憂，央視在今年暑期檔力推《非緣勿擾》，回流年輕觀眾的意圖非常明顯。但目前央視除了新聞節(jié)目這類節(jié)目尚較為強勢外，綜藝節(jié)目和電視劇的觀眾群特性并不明顯。出于生活習慣等因素影響，年輕觀眾的回流變遷也非一朝一夕所能蹴就，一部《非緣勿擾》并不能令央視在觀眾老齡化問題上徹底紓困。

四、錢已經(jīng)不是躺著就能賺的了

1、廣告收入趑趄不前或成央視之痛

廣告收入成為衡量一家媒體企業(yè)運營狀況的重要標尺，而網(wǎng)絡視頻擠占電視臺廣告市場份額已經(jīng)成為全世界的普遍現(xiàn)象。來自Zenith Optimedia的數(shù)據(jù)顯示，到2015年，全球電視廣告總額為2265億美元，約占整個廣告市場的40%， 2015年網(wǎng)絡廣告總額將達到1324億美元，其在整體廣告市場份額也將從16.1%提高到23.4%。電視臺仍將保持廣告市場的最高份額，但其19%的年增速明顯低于網(wǎng)絡廣告72%的年增速。

而在中國，在線視頻行業(yè)收入2010年不過31.4億元人民幣，次年翻番達到62.7億元，2012年再增30億元達到92.5億元。這個數(shù)字相對于央視2012年的269.76億元廣告收入而言還不算多，但需要注意的是，央視2012年的廣告收入增速不到15%， 而來自百度的數(shù)據(jù)顯示，百度2012年廣告收入為222.46億元，同比增53.5%，按目前雙方的增速，2013年央視這個傳統(tǒng)媒體巨頭將不得不把“廣告王”的寶座拱手讓給百度。

央視的廣告收入被新媒體趕超，原因也是顯而易見的：首先，觀眾因素。央視不具備湖南、江蘇等地方衛(wèi)視的年輕元素，其觀眾群總體年齡比其它衛(wèi)視更偏老，消費沖動和消費能力顯然不及離互聯(lián)網(wǎng)更近的年輕人；第二，技術因素。相比互聯(lián)網(wǎng)基于大數(shù)據(jù)而投放的精準化、個性化廣告，電視臺的強制觀看型廣告令人反感，毫無優(yōu)勢；第三，廣告主因素。互聯(lián)網(wǎng)具備廣告的精準化和個性化優(yōu)勢，近年來廣告主已經(jīng)逐漸轉變了態(tài)度，對互聯(lián)網(wǎng)廣告主對移動視頻廣告的接受程度越來越大。以超億元取得《中國好聲音》第二季網(wǎng)播版權的搜狐視頻也宣布，《中國好聲音》的廣告招商已過億，其中在移動端的廣告已超千萬。

央視若還不開放心態(tài)，固守自家平臺，則其廣告收入落后于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的威脅將不可避免。

2、央視電商：還有戲嗎？

2012年10月，央視旗下的電商“CCTV網(wǎng)上商城” 在運行了8年后易名“央視網(wǎng)商城”，經(jīng)過九個月的測試，于2013年7月低調(diào)正式運營。與央視網(wǎng)商城合作的商戶不乏銀泰網(wǎng)、百盛網(wǎng)這樣的高端零售商。從主頁來看，央視網(wǎng)商城的促銷力度并不大，亮點則在于“電商媒體”與“反假聯(lián)盟”兩個欄目。這兩個欄目充分利用了央視的新聞調(diào)查的優(yōu)勢。而在運營等諸多方面還存在著各種顯而易見的困境。

一方面，相對于已經(jīng)成規(guī)模的電商平臺如淘寶、京東、亞馬遜而言，央視電商雖然歷史較長，但幾乎不為人知，未來是否會花血本推廣，還有待觀察。同時，央視只在如此之久的時間內(nèi)，僅搭建起一個電商平臺，而在物流方面完全缺位，其物流速度與售后面臨考驗。另一方面，央視電商定位較高，或有意打造高端購物平臺。但高端用戶在選擇如此眾多的情況下，是否會觀看央視廣告，并因央視宣傳而登陸網(wǎng)站購物，可能性更是微乎其微。因此，央視網(wǎng)購物平臺似乎志不在通過買賣物品獲利，而在于打通一個廣告營銷渠道而已。從著力思路上來看，央視網(wǎng)商城的改版沒有脫離傳統(tǒng)媒體的思維模式，依舊在原有框架內(nèi)打轉。

五、總結

央視今天的被動無疑有多層次的原因：傳統(tǒng)媒體在這個時代普遍遇到的問題、體制固若金湯的問題、意識形態(tài)對央視管理尤為嚴格的問題、日子太好過以至于危機感缺失的問題、人多了隊伍不好帶的問題……像這世上絕大多數(shù)悲劇一樣，悲劇之最悲并不在于美好被毀壞，而是在于，當一件曾經(jīng)美好、強大的事物被日漸毀蝕時，無人宣稱對此負責，而后人似乎也無法歸咎于單一的某人或某一方面 。

作為國內(nèi)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)巔峰代表的央視，還能再捕捉住新媒體大潮中卷起的某個浪花、并把它順勢鼓動成一股潮流嗎？祝福央視。否則我們只能見證其一場漫長的黃昏垂臨。

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